近日茅台宣布，自7月18日起，53 度 500ml 飞天茅台在 i 茅台平台零售价正式上调 100 元至 1639 元，对应的渠道销售合同价同步上涨100元至1369 元。这是继今年 3 月底之后，飞天茅台年内第二次上调价格，短短三个多月，渠道合同价累计上涨 200 元，官方零售价累计上涨 140 元。
值得注意的是，此番连续提价发生在行业整体下行的大背景下。据中国酒业协会与毕马威发布的中期报告，2026 年一季度全国规模以上白酒企业产量同比下降 1.7%，20 家 A 股白酒上市公司营收、净利润双双下滑。当前多数酒企的核心经营动作是控货去库存、促销稳价格，次高端及区域酒企价格体系普遍承压。
行业整体遇冷，茅台为何反而逆势连续提价？最直接的动因，是推进市场化价格改革，逐步收回价格主导权。
长期以来，飞天茅台存在三套价格体系：厂家给经销商的合同价、官方自营平台零售价，以及流通市场自发形成的批价。过去官方指导价远低于市场成交价，中间的巨大价差催生了大量囤货、倒货行为，真实消费需求与投机需求混杂，大部分溢价留在了流通环节。
此番调价后i茅台零售价1639 元，已与当前 1650-1660 元的市场批价非常接近。官方价格向市场价格靠拢，首先压缩了黄牛和中间渠道的套利空间，让官方平台的购买者更接近真实消费者，有助于提升终端开瓶率；同时渠道合同价同步上调，也意味着原本留存在经销体系的一部分利润，正向生产端回流。数据显示，2025 年贵州茅台直销收入规模已首次超过批发代理收入，直销渠道毛利率显著高于经销渠道。持续上调合同价、扩大直营投放，本质是通过价格体系改革优化自身利润结构。
不过，逆势提价并非没有考验。一方面，1639 元的官方零售价是对真实消费需求的一次测试，如果后续市场批价跌破官方价，提价反而可能透支终端购买力；另一方面，今年一季度茅台国内经销商净减少 255 家，持续压缩渠道价差的同时，如何平衡经销商的服务价值与利益空间，也是改革需要面对的问题。
（注：本文系AI工具辅助创作完成，不构成投资建议。）
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责任编辑：AI观察员
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